董事长潜逃、CEO离职、市场严重萎缩、资金链陷入危机……在与王老吉一番接一番的恶斗之后，元气大伤的加多宝再次被推上舆论的风口浪尖。

　　近日，当年销售额曾超过200亿元的快消巨头加多宝，在与王老吉的马拉松式诉讼刚告一段落，还没消停几日，又迅速被卷入新一轮舆论的漩涡中。

　　如果说加多宝之前与王老吉之恶斗是外患的话，那么这一次则是内忧——董事长潜逃、CEO离职、市场严重萎缩、资金链陷入危机等，再次把它推上了舆论的风口浪尖。另外，据网传文章称，为应对严峻的形势，加多宝内部开始大裁员，与渠道商之间的合作也不顺。由于销量下滑，加上母公司香港鸿道集团停止注资，加多宝不得不以关停工厂来应对。更让人吃惊的是，还传出加多宝杭州浓缩汁厂已经停产，同时加多宝还终止了与塑料瓶装凉茶代工汇源长达四年的合作。

　　事实上，团队不稳定也是导致企业走下坡路的因素。近一年加多宝内部确实发生了巨大变动，被视为公司灵魂人物的副总裁阳爱星、品牌部老大王月贵先后离开或外调，党委书记庞振国也盛传即将要走，加多宝的高管短时间内离职过半。

　　虽然加多宝方面一再否认加多宝停工停产，但市场上的凉茶品类确实已经告别了过去每年50%以上高增长的好日子。同时加多宝还正式告别了连续冠名四年的《中国好声音》节目，加多宝陷入经营困难的说法频频传出。

　　谁也不知道加多宝的营销神话还能走多远。未来，加多宝何去何从，还能否扭转乾坤，重铸辉煌?

　　蜜月过后是战争

　　事实上，在接连数年的彼此斗争之前，加多宝和王老吉之间，还是有过一个合作的蜜月期的。

　　双方的联姻合作是从1997年开始的。当年，广药集团将红罐王老吉商标授权给加多宝母公司鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营。

　　根据公开数据显示，2002年，加多宝经营下的王老吉品牌年销售额还不及2亿元。然而到了2003年，其年销售额迅速蹿升至6亿元，到了2007年，就已经飙升至惊人的50多亿元，2011年已达到160亿元……

　　然而，看到王老吉市场表现如此惊人，广药集团开始借助王老吉品牌的巨大号召力，顺势推出了自己的王老吉。2005年广药集团推出了绿色纸盒装王老吉，销售额从2004年的8000万元，迅速升至2011年的近20亿元。

　　到了2006年，二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。甚至北京的一家名牌资产评估公司曾评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。

　　当时据公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿元的年销售迅速飙升到了160亿元，而同期加多宝付给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元。

　　从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上开始出现分歧，而且分歧越来越大。随后，广药集团借助在王老吉租赁时限至2013年和2020年的补充协议签订过程中加多宝方出现行贿受贿的违法行为一事向加多宝一方宣战。

　　为了讨回王老吉的权益，广药集团开始向中国国际贸易仲裁委员会提出了裁决申请。2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会裁决，责令加多宝母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。加多宝被迫开始应战，开始长达四年的激烈的诉讼。

　　恶斗造成内伤

　　有个成语叫“鹬蚌相争，渔翁得利”，最终鹬与蚌两败俱伤。同质化恶性竞争，只会导致两败，而良性的差异化竞争，则可产生共赢。事实上，在凉茶市场上，加多宝与王老吉多年的惨烈恶斗，导致了双方的元气大伤。

　　自2012年加多宝和王老吉开战以来，双方已经在法庭对峙不下20次。据统计，王老吉对加多宝提起的起诉金额高达47亿元，涉及商标侵权、包装外形、广告宣传和“正宗配方”的所属权等多方面。王老吉想借助在法律上的优势地位，一举彻底击溃竞争对手。

　　事实上，在王老吉与加多宝的诉讼战中，加多宝始终处于守势，没有任何还击之力，最终节节败退。与王老吉耗时4年的凉茶大战，以加多宝连输19场、赔偿29亿元收尾。加多宝在与王老吉的法律诉讼中，付出惨重的代价。随着凉茶品类进入平缓增长期，在官司失利、失去红罐使用权、高管离职等多重影响下，加多宝正被王老吉以及和其正等，夺去不少市场份额。

　　对加多宝来说，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，贿赂广药集团前副董事长李益民，以低于国际惯例100多倍的价格，获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可。“由此来看，一个企业，不管其管理如何先进完善，技术力量如何先进，营销手段和市场体系如何完善，如果出现不合法经营，早晚将付出惨重的代价。”一位业内人士对外表示。

　　虽然加多宝败诉了，但不可否认的是，在把王老吉运营成一个产值高达200亿元的大品牌上，加多宝的功劳远远高于王老吉。虽然王老吉是加多宝租赁的一个品牌，但是加多宝把一个不知名的品牌，经过数年运营成一个产值200亿元的行业龙头品牌，将一个边缘的“凉茶”饮料，通过现代化的技术改进，引进现代化的管理，以及高超的营销技巧策划，打造出了一个占据80%市场份额处于绝对垄断地位的品牌。

　　在10多年运作“王老吉”这个品牌的过程中，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿元的市场销量，也被认为沾了加多宝的光。“虽然加多宝在铸造品牌上的功劳远比王老吉大，但是王老吉在知识产权的诉讼中落败，导致了加多宝到头来是竹篮打水一场空。这教训也是惨痛的。”一位业内人士对记者分析说。

　　事实上，在商业上，租赁商标具有很大风险。租赁方全力做大某个品牌，一旦租约到期后，双方又没有办法达成后续协议，租赁方不但赔了大批前期的投入，还为自己培养了一个强劲的竞争对手。加多宝租赁使用“王老吉”这一商标，败诉后，其花费几百亿元打造的品牌资产，如今不能再用了，从宏观来看，这其实是对品牌资源的无谓内耗，这也是加多宝的一大损失，其中加多宝光是改名这一项就投入了100亿元。

　　由加多宝来看，有一个新的启示，若一个企业，在借助知名品牌的同时，要寻找时机，打造属于自己的第二品牌。其实，在同一品类中成功推出第二品牌的做法，并不罕见。宝洁在洗发水品类里有多个品牌，波司登在羽绒服品类也成功推出第二品牌雪中飞。如果加多宝在与王老吉合作的同时，打造出了属于自己的凉茶第二品牌，不仅从战略上可以令企业在凉茶品类中的主导地位更加稳固。同时在应对王老吉商标的问题上，恐怕不会那么被动，会比今天从容得多。

　　诉讼失败，把加多宝推到了一个不利的竞争位置上。但是，虽然加多宝遭遇了外部市场环境问题等导致的困局，加多宝的王者之梦，依旧没有破灭，一直想通过不断地进攻来赢回属于自己的尊者之位。

　　大跃进式扩张

　　进入2016年以来，饮料行业便进入阵痛期，大部分传统饮料企业业绩普遍缩水，包括康师傅、统一、娃哈哈等，均出现不同程度的业绩下滑，加多宝也不例外。

　　当然，加多宝的总体表现并不算差。根据中国饮料工业协会的数据，2015年加多宝在凉茶饮料细分市场的市场份额高达52.1%，略优于王老吉。

　　不过，对加多宝市场销售的真实数据，市场始终存在一些疑虑。根据加多宝公司之前的对外说法，其2012年销售收入超过200亿元，此后每年保持20%~30%的增速。加多宝2013年销售额已经接近260亿元，但其2015年的销售收入依然在250亿元左右。从这组数据来看，近三年来，加多宝的销售业绩基本上处于停滞状态，甚至已经出现倒退，或说出现负增长。“当前，凉茶市场更注重区域的深耕和终端的精细化，增长模式变化很大，整体增速在放缓。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对外表示。

　　除了大环境不景气外，加多宝自身的产能快速扩张，也是导致其销售业绩下滑的重要原因。事实上，在中国凉茶市场上，王老吉与加多宝早已反目成仇，互相视对方为不共戴天的竞争对手。为了抗衡广药集团的王老吉，攫取更大的市场份额，加多宝在市场上下游实施强挤压式进攻策略，试图用深耕市场，各个击破的策略，围剿竞争对手王老吉。据加多宝对外披露的资料发现，尤其是近两年，加多宝拿出了几十亿元资金，迅速在北京、东莞、绍兴、武汉、杭州、四川等地，自建了十余家生产厂家，并顺利投产。

　　然而计划追不上变化，由于大环境不好，市场在萎缩，竞争在加剧，而加多宝的产能却大幅度增加，很明显已经背离了以市场为导向。

　　为了尽快挽回市场业绩下滑的颓势，如今，加多宝似乎正在调兵遣将，重新出发。早在2016年年初，加多宝先是与北控集团联手，希望实现多元化发展，同时加快进入海外市场的步伐，积极推进海外战略。

　　最近，据加多宝发布的公告显示：加多宝特别提到在马来西亚建厂投产，加快凉茶国际化的步伐。“马来西亚的生产基地仅仅是开始。加多宝想通过快速进入国际市场，来弥补国内市场的下滑。”一位业内人士对记者表示。

　　事实上，在国内市场增速日渐放缓的情况下，选择出海似乎成为一个必然选择。“快速推进国际化，也是加多宝的重要目标。”加多宝党委书记庞振国曾对外透露，目前加多宝海外市场的份额约10%，2016年将保持两位数增长，海外市场也将继续扩大。

　　能IPO突围?

　　除了出海实现国际化战略外，登陆资本市场也成为加多宝的新目标。

　　据媒体报道，最近加多宝正在其创始人陈鸿道的谋划下，谋划在香港上市，预计最快可在明年上半年登陆港股市场。“加多宝与北控集团达成的战略合作，实际上不止是战略合作，北控也入股了加多宝，双方的目标就是要在香港上市。”据接近加多宝高层的知情人士表示。

　　如果加多宝能实现IPO成功，对其资金链将有极大的帮助。但朱丹蓬则认为，陈鸿道这次走的是一步“险棋”。“不过没办法，不走加多宝死得更快，所以必须走。上市是加多宝自我拯救的必然选择，这是唯一捷径。”在其看来，目前香港资本市场大环境一般，而且香港的机构投资者居多，他们对公司的经营管理要求严格，加上加多宝目前官司缠身，又失去了红罐，“现在估值肯定没有原来好，但投资者还是会看中加多宝的经营能力，现在不上以后更难体现它的价值了。”

　　然而，可以预见的是，未来加多宝在香港上市之路并不平坦。据不完全统计，2016年以来，包括新世界中国、东鹏控股、万达商业、淡水河谷、TCL通讯等企业先后从香港退市或传出退市消息，理由也五花八门。一方面与当前香港股市对国内企业吸引力下降有关;另一方面，国内企业普遍在抱怨“市值被低估”，对香港低迷的资本市场逐渐表达出了不满。

　　为了顺利完成上市，可以预期的是，加多宝需要为财务报表进行“手术”，精简人手和减少营销投入是前奏。加多宝何去何从，现在还不得而知。（作者:王占锋）