“你知道自己最喜爱的旅游城市的LOGO吗？”

“…………”相信多数人都是一脸懵。旅人对免税店的奢侈品标志熟记于心时，城市旅游标志依旧是挤不进眼角余光的一片“羽毛”。

如今，提及旅游目的地的话题，内容大多数围绕在景点建设、环境治理、产业发展方面，极少有人注意到旅游形象标志设计目前存在的问题。但是对于旅游地而言，旅游标志是由众多的旅游景点、地区元素等复杂的要素构成的，肩负着传递信息和引导消费者的作用。

对此，人民网舆情数据中心旅游智库对中国城市的旅游标志进行研究，从设计学和传播学的角度解析当今城市旅游标志对本地区旅游发展的潜在影响。

城市旅游形象意识提升

近年来，中国旅游业持续释放动能，各地旅游市场迎来基础建设和形象宣传的巅峰时期，城市旅游形象标志的打造也拉开帷幕。从2017年至今，城市旅游标志整体传播活跃度空前攀升，新闻媒体和自媒体成为主要传播渠道；进入2018年，自媒体成为城市旅游标志主要传播阵地。

对于旅游地而言，城市旅游标志是由众多的旅游景点、地区元素等复杂的要素构成的，肩负着传递信息和引导消费者的作用。但旅游地忽略对旅游标志的设计，会使得本地缺少形象代言，在竞争大流中失去第一印象的竞争力。

目前，在中国城市旅游标志设计中，存在着严重的同质化现象。这些同质化体现在标志的笔触效果、标志的元素选取与色彩搭配上。在旅游标志中，大多数标志的笔触效果都采用了具有中国传统文化元素的毛笔笔触；在元素选取中大部分选择了山、水、古塔城墙、祥云等意象；在色彩搭配上大部分是运用了绿色、蓝色、黄色和红色。

笔触效果使用同质化，应创新设计笔触造型

在旅游标志中，大多数标志的笔触效果采用了具有中国传统文化元素的毛笔笔触。从书法“枯笔”和“飞白”形态中获取灵感的“笔墨飞白”形态手段在旅游标志设计中也屡屡出现。

书法是中国的传统国粹之一。最早使用这类笔触效果的标志是1992年巴塞罗那奥运会。由于奥运会巨大的影响力，加上毛笔笔触巧妙结合中西元素，实现了传统与创新的融合我国毛笔笔触方法迅速地在世界范围内得以运用。许多旅游标志的设计也运用了毛笔笔触。

但是如今许多标志使用毛笔笔触，过多的相同笔触出现在眼前，会使人们产生审美疲劳，认为标志设计缺乏创新，没有竞争力，笔触的设计急需创新。而创新笔触效果可从当地的历史文化、重点发展的产业等多个角度出发，比如设计变形文字或者富有科技感的线条，凸显标志中的时代感。通过笔触效果表现旅游标志的创新性，是提高当地旅游竞争力的一大要点。

元素选取表达同质化，应个性设计特色元素

国内旅游标志元素分布图

在旅游标志元素使用情况中可以看出，将近一半的旅游标志使用了山和水两种意象，其次为古塔城墙。

旅游标志中的元素往往都代表了当地的知名景点或地域特点，但是在自然风光方面不是只有山水代表自然界的秀丽景象，花鸟绿林同样是大自然的馈赠；不是只有古塔城墙能体现人文历史，园林拱桥也是宝贵的历史遗产，甚至如蒙古包、吊脚楼等少数民族建筑还能体现中国特有的少数民族风情。元素的选取可从当地实际出发，比如旅游特色、文化背景、重点建设项目等，选取富有个性特点的形象，这样更能在千篇一律的山水塔墙中体现出旅游地的趣味性与独特之处。

同时，还应警惕“撞脸”现象，避免对城市旅游品牌形象的个性塑造和传播产生影响。如下面几个城市的旅游标志，在创作中都采用取山水作为主视觉元素，图形惊人相似，使城市旅游特色尽失。

色彩搭配与含义同质化，应多元搭配丰富色彩内涵

国内旅游标志颜色分布柱状图

综合国内城市旅游标志发现，主视觉上蓝色、红色、绿色、黄色四个颜色使用率最高，其中过渡色彩使用泛滥。

色彩也是旅游标志的重要组成部分之一，不同的色彩所传达出的旅游精神与人文精神各不相同。人所共知，在标志设计中，绿、蓝两种颜色象征青山绿水蓝天与干净自然的环境；红色象征热情奔放；黄色象征阳光与青春活力。但是，在大多数旅游图标设计中只以绿色、蓝色、黄色和红色四种颜色为标志颜色的主要色彩，这样的色彩选取虽有其特定含义，却难以令人耳目一新，难以让人留下深刻印象。

旅游标志的色彩不该局限于干净、热情、青春这几个含义，旅游标志的色彩搭配方式多样，应在遵循美学原理的基础上，以旅游地的代表颜色为主，根据元素意象和线条设计来搭配颜色，丰富颜色内涵，从色彩上体现旅游地人与自然的和谐美。

“第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢材。”这是鲁迅先生在《朝花夕拾》中的一句话，同样适用于如今的旅游标志设计之中。标志设计是直接的视觉语言，旅游标志则是能代表一个地区的、旅游的、鲜明特色文化内涵的视觉符号。整个旅游目的地的发展、人文面貌、特色规划等等都浓缩在单纯、显著、易识别的形象、图形或文字符号之中。旅游标志的同质化现象已经成为了旅游形象建设的一大难题，解决这一问题也将会对旅游地的形象塑造有极大的帮助。

提高设计格局 用文化滋润城市旅游品味

随着中国旅游对接国际市场，旅游标志被赋予更多期待。在设计上，需要有更高的眼光和更大的格局。较为突出的有四川省旅游标志。

四川省的旅游标志以四川名称的拼音和熊猫图形相结合，给人四川和熊猫的直观的记忆度，把chuan（川）的拼音拆组成“红辣椒 ”和 “huan”（欢）的概念，体现四川无辣不欢的风俗特色；新标识还包含一句英文，“Sichuan，more than pandas”，即“四川，不仅仅有熊猫”，更加趋于国际化，四川旅游标志利用具有当地特色的传统文化元素,结合现代设计理念，形象、准确地向公众传达出城市文化的整体印象和旅游特色,满足了国际旅游城市形象传播的需求。

除此之外，新标志还被用于当地旅游文创产品，进一步扩大新标志和四川旅游资源的宣传力度。

一个优秀的城市旅游标志，应该散发出一股独一无二的文化味儿。而这就需要旅游标志的设计者对城市资源具备一定了解，对城市间形象定位的区别有所研究。同时，还需要地方旅游管理者巧用传播平台，善于讲出简单图形背后的旅游资源、文化优势，并学会用舆论认知检验旅游标志的传播效果，用巧劲，干大事。