诚信将是品牌建设的基础要素，是衡量一个企业的重要标准。目前我国出现的食品安全问题、市场假冒、损害消费者利益的行为都是因为缺失了诚信。一个企业没有诚信将不会塑造出品牌，诚信便成为衡量品牌价值的重要指标。

　　陈铁宝：最新的品牌评价认为，质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产是其五个重要指标。但具体到一个企业，品牌建设应该从哪些方面着手，现在市场上的各种认证和技术，如何来为品牌建设服务，中国经济时报专访了中饮标(北京)安全饮品认证中心主任刘崇森，他认为，品牌建设不仅需要战略规划和企业文化，更需要认证等技术方面的支撑，宏观和微观并重，品牌建设才能“多快好省”。

　　中国经济时报：你研究认证多年，对品牌建设怎么理解?

　　刘崇森：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念、一种无形资产，是品质优异的核心体现。

　　品牌对产品而言，包含两层含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。

　　品牌建设在于吸引消费者购买的同时建立起消费者对品牌的忠诚度，品牌建设的核心在于把控产品的定位、产品的风格和市场的营销。

　　中国经济时报：企业进行品牌建设时，如何统筹战略规划、核心价值、消费需求、文化内涵等建立起一套行之有效的体系?

　　刘崇森：首先，要深入市场进行调研了解消费者对品牌的心理需求，从而明确品牌的核心价值以及能给消费者带来什么利益，只有把握住品牌的核心价值和消费需求，才能体现出品牌所表达的企业文化和产品特点，才能使得品牌本身产生价值。其次，要注重品牌的元素，包括产品的名称、形象的包装、广告的宣传，都需要有准确的定位。在满足消费者对产品功效需求的前提下，将产品概念与品牌概念相融合，比如说华为是一家生产电子产品的高科技公司，其品牌核心是中国制造的高质量产品，这样就把产品和特定的人或事物联系起来赋予特定的内涵。品牌建设的优势在于建立消费者对产品的忠诚度，促进了消费者对品牌的重复消费，同时刺激了单笔消费金额的增长。品牌价值是建立在消费者与企业之间的一座桥梁，它传递的信任在满足消费者需求的同时，也为企业的销售决策指明了方向。归纳起来，品牌建设应该从以下几个方面入手。

　　一是企业要有自己的战略规划。在战略规划中将品牌的塑造与企业的宗旨有效地结合起来，从而实现企业发展与品牌建设双丰收。

　　二是品牌要与企业文化进行高度融合。让员工对企业文化的主旨和企业发展的目标有清醒认识，对品牌建设有明确的企业责任感，把品牌和自身的利益融合在一起，共同去打造和创建品牌。

　　三是媒体宣传必不可少。媒体应该担负起社会责任，但是我们看到现在的一些媒体已经失去了应有的定位，不能够百家争鸣，不能够承担起社会责任，把媒体做为塑造品牌的全部，这是一个极其错误的定位。

　　四是诚信将是品牌建设的基础要素，是衡量一个企业的重要标准。目前我国出现的食品安全问题、市场假冒、损害消费者利益的行为都是因为缺失了诚信。一个企业没有诚信将不会塑造出品牌，诚信便成为衡量品牌价值的重要指标。

　　五是建立品牌的质量体系标准，建立从原材料到产品的追溯体系。

　　中国经济时报：社会上现在的认证项目不少，这些认证对品牌建设有什么作用，应该如何去做?

　　刘崇森：认证是一种信用保证的形式，按照国际标准化组织(ISO)和国际电工委员会(IEC)的定义是指国家认可的认证机构证明一个组织的产品、服务、管理体系符合相关的标准、技术规范(TS)或其强制性要求的合格评定活动。从分类上来讲，认证包括体系认证和产品认证两大类。比方说ISO9001质量体系认证。产品认证相对来说比较广泛，比方说CCC国家强制性认证和CE欧盟安全认证。认证按强制程度分为自愿性认证和强制性认证两种，按认证对象分为体系认证和产品认证。中国强制性产品认证CCC认证是中国国家强制要求的对在中国内地市场销售的产品实行的一种认证制度，无论国内生产还是国外进口，凡列入CCC目录内且在国内销售的产品均需获得CCC认证，除特殊用途的产品外(符合免于CCC认证的产品)。CCC认证是由国家认可的认证机构实施的产品认证。官方认证即市场准入性的行政许可，是国家行政机关依法对列入行政许可目录的项目所实施的许可管理，凡是需经官方认证的项目，必须获得行政许可方可准予生产、经营、仓储或销售。行政许可针对的是产品，但考核的是管理体系。行政许可包括内销产品(国内生产国内销售和国外进口国内销售)和外销产品(国内生产出口产品)。食品质量安全(QS)认证和药品生产质量管理规范(GMP)认证均属于官方认证。

　　自愿认证，是组织根据组织本身或其顾客、相关方的要求自愿申请的认证。自愿性认证多是管理体系认证，也包括企业对未列入CCC认证目录的产品所申请的认证。

　　认证对于品牌的建设来说是至关重要的，品牌的认可，要有国家权威认证，才能成为中国品牌，才能有社会公信力。

　　中国经济时报：有一种说法是安全食品可追溯，那如何进行追溯，它对品牌建设有意义吗?

　　刘崇森：我国目前的食品安全现状令人担忧，国家虽然出台了食品安全法对食品进行强制追溯，但是并没有完善相应法律条例和食品追溯的技术标准。目前溯源的乱象令人担忧，一些机构都在做追溯体系，但技术方面却存在一些问题。首先，二维码是无法溯源的，因为它的数据量无法满足追溯的要求，还容易被造假。有的机构明明知道无法溯源，但还在做。这样会对人民的健康造成危害，也给生产企业带来打击。希望国家有关部门尽快提出追溯的国家标准技术。最大限度地减少有害食品对人民健康的侵害，避免因二维码追溯技术不完善给国家造成重大损失。习近平主席提出的“没有全民的健康，就没有全面的小康”的战略规划，应尽快地推动《食品安全法》的全面实施，促进安全食品溯源的开展，全面解决中国的食品安全问题。

　　而目前有一种追溯技术叫做多维彩码追溯系统可以实现追溯，是根据全产业链追溯的基本思想构建的食品全追溯平台。这一追溯平台将围绕从食品生产到中国消费者采购的全产业链，通过采集、分析全产业链过程中的食品安全信息及数据，对其进行过程管理和风险管控，以确保全产业链过程中每一个责任主体，企业可追溯并受控。与此同时，结合先进的多维彩码技术，彩码追溯系统可赋予每一个商品唯一的身份代码，具有高度的防伪能力。

　　总之，国家品牌建设首先要完成信用体系的建设，品牌建设企业首先要完成企业诚信认证。品牌的建设，应由国家认证机构完成企业的质量管理体系认证和产品质量认证。企业还要完成产品全产业链溯源和商标的防伪，不然假冒产品对品牌的冲击是毁灭性的。品牌的建设核心是信任的建立，通过建立追溯体系，直观地将产品信息展现给消费者，从而提高消费者对品牌的信任度，达到品牌建设的效果。