日趋激烈的国际国内旅游市场之争实质上是品牌的竞争，占领市场的重要途径之一便是拥有主导市场的品牌。目前，山东旅游正处在品牌创新和提升阶段，在贯彻落实中办、国办《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的新形势下，如何将优秀传统文化与“好客山东”品牌建设有机结合，做大做强旅游产业是社会各界关注的重点。

 孔子旅游思想对“好客山东”品牌建设的指导意义

 有利于发挥旅游的思想教育功能，培养人们健康的旅游意识。孔子是一位以仕养游、以游促仕的政治家、旅行家。他的旅游思想对后世文人、大众产生了深远影响，开创了文人“读万卷书，行万里路”的先河。以孔子旅游思想来指导“好客山东”品牌建设，既是对孔子心系国家的高尚品格的纪念，又能向国人宣传中国的传统文化，增强国人的文化认同感与自豪感，对国民起到良好的思想道德教育作用。孔子的旅游思想可引导人们选择科学的旅游方式，使旅游更好地承担起对推动社会进步所必需的知识、文明和人文精神的传承和教育的职责，发挥旅游的教育功能，让人们理解旅游的本质属性——文化属性，进而倡导人们建立健康科学的旅游意识。

 有利于传播孔子丰富的旅游思想，促进文化旅游与相关产业的有机融合及发展。孔子的“游”主要有三种形式：游览、游学、游仕。孔子在游中问学，游中入仕，在学问和仕途的曲折中诠释了旅游的境界。以孔子的旅游思想为指导，将文化自觉地运用于旅游开发，可有效开阔视野、发掘深度、把握文脉、创新产品，更好地发挥旅游开发的效益，使旅游成为世界性的文化流动现象，成为传承文明、传播文化的载体。将孔子旅游思想用于指导“好客山东”品牌建设，对传播孔子的旅游思想，促进文化旅游与有关产业的有机融合，指导各地在充分挖掘本地文化资源的基础上，开发更能迎合市场需求的文化旅游产品，有效提升旅游服务档次和水平，满足不同层次旅游消费者的需求具有重要意义。

 有利于树立山东特色鲜明的旅游形象，促进山东与世界文化交流与和谐繁荣。“了解中国从孔子开始”。孔子的儒家思想学说，早已超越了时代与国界的局限成为世界历史文化宝库中的重要遗产，孔子被国际社会誉为“世界十大文化名人之首”，深受人们仰慕和敬重。以孔子旅游思想指导山东旅游产业发展，能增进国际文化旅游交流与合作，有利于对外宣传树立山东文化旅游特色鲜明的形象，有利于促进山东旅游开发建设工作的全面推进和提升。

 有利于以孔子的思想指导旅游开发建设，加快山东旅游建设步伐。孔子倡导“游必有方”，即提倡听乐观礼游，注重山水游，更推崇比德之游，反对佚游。孔子“重游”的目的是求学、开阔视野，把旅游当作积累人生经验、确立正确人生观的重要途径，有助于实现正确的人生目标。将孔子“游必有方”的旅游思想应用到旅游资源开发和旅游产品设计上，将使旅游产品更能迎合人们的市场需求。

 提升“好客山东”品牌影响力的基本途径

 实施“好客山东”名牌战略。孔子作为以仕养游、以游促仕的政治家、旅行家，其“仁政”“德治”等政治理想，是注重和谐大同，泽福社会，善于利用各方优势和资源。旅游产业综合性强，覆盖面广，要充分发挥旅游业第三产业龙头带动优势，强化政府主导，由省政府牵头，组建一个由各市政府及相关部门组成的“好客山东”旅游品牌管理专门机构。实施“大旅游、大市场、大产业”的战略，深化旅游体制改革，加强宏观调控力度，鼓励全省各市与各市，旅游产业内部及部门间的联合，成立行业协作组织，促进全省旅游产业的协调发展。根据国际国内旅游产品发展的趋势、顺应时代潮流、按照“资源共享、统一规划、联合开发、共同受益”的原则，在已形成“三水圣人”“黄金海岸”“逍遥游”等精品旅游线路基础上，进一步整合旅游资源，充分利用国际国内两个市场，适应市场变化，调整产品结构，拓展产品内涵，提升产品档次，实现旅游产品从观光型为主向观光旅游和度假休闲相结合转变。丰富完善旅游产业要素，积极促进文旅结合、体旅结合、商旅结合，发展体育旅游、文化旅游、购物旅游和美食旅游，丰富旅游产品。

 突出山东人文资源优势。孔子将“仁”导入到旅游理论当中，并以“君子比德”的理论高度，提升了中华旅游文化的品位。要从仁爱和礼仪出发，立足旅游需求的多样化发展，对旅游资源的开发与创新，应针对不同的细分市场，挖掘自身资源的优势，突出地方特色，提高地方或城市的品质。高起点、高品位、高水平地开发和组合设计具备比较优势、自身特色鲜明的旅游产品，实现产品的多元化、个性化、绿色化、精品化的有机组合。特色是旅游业的灵魂，没有特色就没有市场，就没有顾客和效益。要以个性化的旅游资源或产品为动力，结合地方特点突出旅游资源的唯一性，增强吸引力、竞争力、生命力。

 有效整合旅游产业要素。孔子行游四方，注重听乐观礼，开创了文化旅游有机融合之先河。旅游品牌要素不仅包涵“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，而且还包涵独有性、特色性、垄断性旅游形象，以及特色旅游资源、旅游项目、社会风情、服务质量、社会安全、当地居民的好客程度、基础设施条件等各个方面。要在孔子旅游思想指导下，优化旅游产业结构，必须对旅游产业六大基本要素进行综合平衡，达到部门结构的合理配置。依托现有的资源和条件，细分旅游需求，形成商务旅游、会展旅游、研学旅行等多元的旅游品牌体系，打造山东旅游产业集群。围绕旅游产业集群由核心层、支撑层、相关辅助层做旅游产业集群的文章，既要在产品和服务上下功夫，又要在旅游基础及服务设施上下功夫，同时，注重旅游创新，以国际化的方式将相关辅助层的供应者与要素供应层的供应者相联系，以产生显著的更一体化的景象和更高的经济乘数。尽管相关辅助层次产业的发展依赖于旅游者、核心层、要素供应者的需求的增长，但是创新的思维和举措将会有效促进三个层次的有机衔接和协调发展。

 形成区域整体品牌形象。孔子的儒家思想学说，早已超越了时代与国界的局限成为世界历史文化宝库中的重要遗产，孔子作为中华传统文化的核心和代表，是吸引国内外游客旅游的重要因素。要以孔子世界文化名人形象来塑造山东整体旅游品牌，形成区域整体旅游产品名牌效应，实现旅游品牌集群培育到旅游名牌集群的升华。针对目前山东旅游品牌发展现状，集群旅游名牌的培育，必须遵循系统化理论，贯彻“大旅游、大市场、大产业”的战略思想，将集群内所有的旅游产品进行统筹规划、作为一个整体来创意、规划、设计、开发、营销。在注重旅游品牌培育的同时，要实施旅游形象驱动战略，通过形象设计驱动使公众了解本地旅游发展的潜力和前景，增强旅游意识，形成品牌吸引力。这样，既有利于旅行社进行线路组织和产品包装，又有利于旅游地各旅游企业同心协力、相互合作、发挥整体优势，为集群旅游产品高品位旅游形象的确立打下良好的基础，有效推动集群旅游产业品牌培育及名牌的打造。

 强化品牌资产科学管理。孔子倡导礼、智、信等人生信条，以及“和而不同”等人文理念，对增强品牌意识，强化品牌管理，规范旅游企业市场竞争有启发和指导意义。政府职能部门要树立产品观念、市场观念、资本观念，为企业创造良好的经营环境，帮助企业培育健康的市场环境。放宽准入政策，吸引海内外投资，加大对旅游基础设施建设的投资力度，科学规划品牌，在创新完善旅游资源或项目的硬技术的同时，要在软技术即行业管理和企业管理技术及环节管理技巧上下功夫。要以市场为导向，以企业为主体，增强品牌的驱动力，提升产业的竞争力。以塑造品牌为核心，增强旅游的吸引力，以拉长产业链条为重点，加大对相关产业的带动力，以招商引资为突破口，增强资本运作对旅游发展的支撑力。寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，增强品牌吸引力。品牌管理是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。应对品牌进行专利权注册，实现品牌忠诚，提升品牌价值。在调查研究的基础上制定旅游品牌发展序列，该支持的要支持，该限制的要限制，该禁止的一定要禁止。推行旅行社诚信度等级评定，抓好诚信旅游体系和品牌体系建设。做到讲究诚信、保证质量、管理得当、销售有术，从而赢得市场和顾客，创造更佳的经济效益。

 创新品牌建设工作机制。孔子提倡听乐观礼游，注重山水游，更推崇比德之游，反对佚游，注重“天人合一”，这对引导人们在资源开发过程中，保护自然，爱护环境，创新工作机制，集聚发展动力，实现旅游产业协调稳定可持续发展具有重要意义。形成“旅游资源品牌＋旅游企业品牌＋旅游线路品牌＋旅游饭店品牌＋旅游服务品牌”多层次、综合性的旅游产品品牌群。一是构建旅游发展协作机制。在业内要整合智力、资本、管理、资源等要素，形成合作新机制，在部门间探索建立专题性、日常性的旅游综合协调机制，在周边旅游城市间建立区域协作新机制。二是完善旅游发展服务机制。建立市场主体服务新机制，及时准确地为各类旅游企业提供专业化旅游经济发展态势预测分析和个性化旅游市场动态信息咨询，帮助企业提高市场应变能力。三是形成旅游发展沟通机制。完善项目建设主体与市场营销主体的对接机制，突出项目开发的主题性，提高项目设计的参与度，提高主体客源的认同感，真正把建设成果转化为市场成果。四是推进改革开放发展机制。建立多元化投入、市场化运作的机制，积极吸引国际资金、社会资本、民营资本进入旅游行业，组建一批中外合资旅行社和外资控股、独资经营的旅游饭店，并面向国内外开放旅游市场。推进全省旅游企业的资产重组，使旅游产业逐步建立起归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度。积极培育“好客山东”旅游品牌上市公司，以资本为纽带将山东的旅游要素有机融合，创新经营模式，积极发展区域合作和网络经营、特许经营，不断壮大“好客山东”旅游品牌的竞争实力。（作者：陈晓霞）