受访人：舆情分析师董晋之
舆情分析的魅力在于宏观视野
问：我们注意到，目前很多企业对其微信、微博等自媒体的宣传和舆情回应功能愈发重视，许多企业也开始使用蹭热点这类运营技巧。作为一位从事企业舆情管理服务多年的舆情分析师，你怎么看待这些现象？
蹭热点有不同的段位。表层的蹭热点，比如微信公众号文章的题目包含网络热词或热点事件，较适合主营业务是2C产品的企业。也许用户并不会细看正文，但有兴趣知道这篇文章在说什么，这是它的优点。这样可以短期内推高阅读量，但效果难持续。
热点还是要跟，建议有选择性、有机地跟，把能体现企业价值的热点融进传播主题。比如2015年以来，中国经济走势成为各方关注的热点，攸关制造业等企业的生存发展，也引得“权威人士”把脉开方。至上市公司披露2016年三季度财报，多家工程机械公司营业收入出现了“反转式”增长，侧面反映出基础设施建设项目增多，实体经济回暖。于是，我们建议一家知名重工企业客户“蹭”经济企稳的热点，根据多款工程机械产品销量的自有数据，设计指数，同步反映宏观经济走势。这样的一手资料也是媒体报道所需要的，可谓有机植入品牌信息，体现了其在行业中的影响力。
问：您认为舆情分析的含金量主要体现在哪里？
舆情分析的研究对象主要是新闻和自媒体上生产的内容，但主动扩展研究材料十分必要。美国学者傅高义在冷战时期通过研读广东省的多份报纸，分析中国内地的动向，把新闻放进近代变革的维度里，让报告有了更多决策参考价值。作为舆情分析师，不仅要为企业搜集最新的信息，也要放在宏观背景下解读，才能研判得出舆情事件里潜藏的风险与机遇。
央国企声誉管理考验驾驭全局的能力和智慧
问：国企和民企的舆情危机应对风格有何不同？
国企舆情应对常给人“鸵鸟心态”的刻板印象，民企则相对活跃。但据我们的一线观察，实践中国企和民企的应对风格很难清晰划线，央国企中有对争议事件主动发声、动态反应的优秀案例，民企也不都能临危不乱，把公关做成现象级话题。特别是随着企业对自媒体运营愈发重视，有的国企已经形成旗下分子公司的微信、微博传播矩阵；而民企中像海底捞回应食品卫生质疑这样的案例仍是少数。
问：研究央国企客户的舆情处置是怎样一种体验？
我接触到的客户都非常重视舆情管理，特别是遇到敏感信息或正常报道被过度解读的情况，都会密切关注，和分析师一起谨慎研判；对主题传播更是多方考量。
央国企除了营利，还要担负更多的社会责任，在声誉管理方面也要通盘考虑，比普通企业平衡更多的利益相关方。尽管难度高，有的创新传播实践还是有惊艳效果。比如在成立雄安新区的话题才出现的时候，网络坊间就出现了所谓“中核员工张英森”的传说。“张英森”的人设是河北省保定市雄县人，在著名央企中国核工业集团工作，日前卖掉老家住宅并借钱在北京买房，随后就接到单位通知：中国核工业集团整体迁入雄安新区。
鉴于雄安话题的高关注度和央企的角色，中核集团通过官方微信发布“寻人启事”《张英森，你在哪里……》进行回应和澄清，并借此机会介绍了作为央企一号的中核集团在河北省的产业、涉及的业务领域及项目。这篇文章不仅获得十万量级的阅读次数，也得到了国资委新闻中心的认可。
也会有一些尴尬的情况。纳税本来是承担责任的体现，有企业在正面报道里提到“平均每天缴纳税费10多亿元”，被单独拎出来做标题，招致网民吐槽。这时候就很考验企业的宽容心和幽默感了。
企业舆情应对的“必杀技”在于公信力
问：面对负面舆情，为什么一些企业总倾向于通过“删帖”的方式解决问题？
一定程度上，这是传统媒体时代解决声誉危机的路径依赖：不管暴露出的问题实质如何，总希望锯掉露在外面的“箭杆”了事。在大众媒体单向传播的舆论场里，不得不说这种做法确实掩盖了很多短板，也形成了一些积弊。但在每个人都可以通过社交媒体发声，且公众的关注点越来越多元的语境下，删帖收效甚微，且会留下涉事主体掩盖问题的观感。不仅边际效用递减，而且副作用显著上升。
公众的注意力是一种资源，企业不应害怕站在聚光灯下，而应善用此资源。许多重大舆情危机反映出的是一种行业瓶颈，涉事方采取开诚布公的态度，披露已掌握的事实信息，有助于赢得公众的理解，甚至推动问题在更开阔的层面解决。大型企业对政策、行业的反作用力尤其明显。在自媒体的话语赋权下，有些自上而下的改革已经跟不上公众的预期，“倒逼”这个词虽然让人不爽，也是舆情生命力的展现。
有的企业裹挟民意恶性竞争，就是另一回事了。
问：口碑较差的企业遇到负面舆情该怎么办？
态度诚恳，用事实说话。利用社会关注的窗口期，快速、动态反应，公布事件进展，以期改变公众观感。切忌做出侮辱公众智商的声明（比如严重爆炸事故未造成空气污染之类的说法），导致次生舆情，使企业越陷越深。
问：舆情处置能在多大程度上解决声誉危机？
公关也有度，太弱会影响企业与公众互动，太强则喧宾夺主，让人感慨这家公关做得真好，而忽略了主营业务。
问：企业应对舆情危机有没有“必杀技”？
我会投票给“公信力”。公众相信企业发布的信息，抱持积极的预期，则企业能转危为安。反之，若涉事主体缺乏公信力，则举步维艰。声誉管理是一项系统工程，企业的媒介形象不仅是其主动宣传的内容，也是生产经营等各环节实力的综合体现。在平时打下公众信任的基础，临危才能收获化险为夷的机遇。
